Dla dziennikarza nie ma nic bardziej absurdalnego, niż praca w magazynie mody. W tym świecie pojęcia takie jak "niezależność" czy "własne zdanie" nie mają prawa bytu. Branża zdominowana jest przez wielkie koncerny, które są w pełni świadome swojej potęgi i otwarcie manipulują bezbronnymi dziennikarzami, kusząc ich milionami przeznaczonymi na reklamę.

Podczas tygodnia mody w Mediolanie wszyscy redaktorzy magazynów mody są lekko pod denerwowani - wcale nie dlatego, że pokazy nowych kreacji zapierają im dech w piersiach. W tym towarzystwie nie wypada okazywać emocji, o wszelkich wydarzeniach mówi się raczej chłodno i lekceważąco. Typowe komentarze to: "Mój Boże, ależ Giorgio się postarzał, od lat kisi się w tym samym sosie", albo: "Stałam obok Donatelli. Ta kobieta chyba jest już martwa, wygląda jak figura woskowa".

Giorgio Armani podczas pokazu mody Fot. PHILIPPE WOJAZER Reuters

Ludzi świata mody można poznać po tym, że w towarzystwie kreują się na osoby bezwzględne i niezależne, palą jednego papierosa za drugim i rzucają banalne uwagi. Na ulicy natomiast ostentacyjnie przestępują z nogi na nogę i rozglądają się nerwowo, szukając wśród niezliczonych ciemnoniebieskich limuzyn tej ze swoim szoferem, aby ruszyć na kolejne umówione spotkanie. W Mediolanie czy Paryżu nie szaty zdobią najsławniejszych redaktorów mody, ale właśnie ekskluzywne limuzyny.
Zjazdy światowych projektantów to nie zabawa - nawet, jeżeli na afiszu są "tylko" męskie kolekcje. Twórcy od rana do wieczora prezentują swoje kreacje, a ścisły harmonogram dnia gna ich z jednego końca miasta na drugi. Jak na złość podróż wypada zawsze w godzinach szczytu, na dodatek w palącym upale. Chyba nigdzie na świecie nie słychać tyle narzekań, co podczas tygodni mody w Paryżu czy Mediolanie.

Wszystko zaczyna się już po przyjeździe do hotelu. Recepcjonista wciela się w Świętego Mikołaja i obdarowuje dziennikarzy mody podarkami. Najpierw krótki rzut oka na spis gości i już wiadomo, gdzie mieszkają koledzy po fachu i na którą półkę odkłada się pocztę dla konkurencji. Wielki moment nadchodzi chwilę później, kiedy dostaje się paczuszkę z zaproszeniami na pokazy następnego dnia. Gdy tylko zatrzaśnie się drzwi własnego pokoju, należy od razu nerwowo porozrywać wszystkie koperty. Informacje, które tkwią w środku, to sprawa życia lub śmierci - zdradzają bowiem, jakie miejsce zajmuje się w hierarchii świata mody. Zaproszenia na pokazy to sprawa najwyższej wagi, ale jeszcze ważniejszy jest numer miejsca, jakie się zajmie.

Blok F, rząd II, miejsce 23. Czyżby był to rząd za tym wielkim projektantem i całą resztą światowych gwiazd? Czy Armani rzeczywiście tak bardzo mnie ceni? Czy naprawdę spisałem się na tyle dobrze, aby spotkał mnie ten zaszczyt? Po chwili pierwszej euforii zawsze jednak pojawia się moment zwątpienia: A co będzie, jeżeli blok F znajduje się na samym brzegu sali? Tam, gdzie usadza się wszystkich japońskich i południowoamerykańskich dziennikarzy? Czy koleżanka z "Elle" nie wspominała przypadkiem o zaproszeniu na kolację? Czyżby mnie nie zaprosili? Jak mogli tak po prostu o mnie zapomnieć?!

W następnej kolejności trzeba oczywiście wybadać, który kolega będzie siedział w pobliżu i kto za żadne skarby nie może znaleźć się w rzędzie z przodu. Tygodnie mody to dla wielu ludzi sprawa życia i śmierci.

Wybieg jak arena gladiatorów

Wszystkie szczegóły najlepiej omawia się przy barze hotelu Principe di Savoia lub w starym, trochę już zakurzonym Grand Hotelu w centrum Mediolanu, gdzie podczas tygodnia mody znajdują się kulisy wielkiego świata. Prowadzone tutaj dyskusje przypominają spotkania dziennikarzy wojennych, omawiających sytuację polityczną w regionach kryzysowych. W Mediolanie zamiast bezlitosnych dyktatorów główną rolę grają Gucci, Versace czy Prada, a miasto z jednej strony porównać można do giełdy, a z drugiej do areny dla gladiatorów.

Wybiegi to pola bitwy, a bary hotelowe to newsroomy, w których bezwstydne plotki mieszają się z niewybrednymi przekleństwami. Można by przypuszczać, że ludzie z branży unicestwiają siebie nawzajem, jednak to nie walka między nimi będzie tematem wielkich magazynów mody w nadchodzących tygodniach. Krytyką branży zajmują się raczej dziennikarze gazet codziennych, które nie mają nic do stracenia, bo i tak nie są uzależnione od wpływów z reklam domów mody.

Reklamy projektantów są fundamentem istnienia piszących o modzie magazynów. Odmowa zamieszczenia reklamy jest jak wypowiedzenie wojny. Dlatego wśród gromady fałszywych pochlebców tylko nieliczni mają na tyle odwagi, żeby krytycznie wypowiedzieć się o odbywających się na wybiegach spektaklach.

Na głośne wyrażenie tego, o czym skrycie myślą wszyscy, może pozwolić sobie tylko jedna osoba - 64-letnia Suzy Menkes z "International Herald Tribune". Menkes od 20 lat gra w branży rolę bezlitosnej sędziny i jako jedyna może zawołać z tłumu, że "król jest nagi". Właśnie ona stanowi podporę dla całej gromady medialnych konformistów, którzy rozpaczliwie szukając w niej wsparcia, wołają z dumą: "Patrzcie! Ona jest jedną z nas! To nasza Suzy!"

Obok niej honorowe miejsce zajmuje jeszcze 58-letnia Anna Wintour, od 1988 roku szefowa amerykańskiego magazynu "Vogue", najpotężniejsza kobieta w branży i pierwowzór dla jadowitej szefowej z filmu "Diabeł ubiera się u Prady". Któż nie chciałby być taki jak najważniejsza, najpotężniejsza i najbardziej czarująca Wintour?

Pokaz mody może zacząć się dopiero wtedy, gdy Anna zajmie miejsce na widowni. Nieważne, jak bardzo jest spóźniona, nie interesuje jej narzekająca dziennikarska masa. Gdy przybywa w otoczeniu swojego orszaku i zasiada w pierwszym rzędzie w środkowej części wybiegu (bo gdzieżby indziej?), wszyscy pragną tylko jednego - być w jej pobliżu.

To, czy miejsce jest dobre, czy nie zależy od odległości, jaka dzieli je od miejsca szefowej "Vogue'a". Nikt nie powie: "Siedziałem w bloku F w drugim rzędzie", ale "Byłem tylko trzy rzędy za Anną" lub "Siedziałam dokładnie naprzeciwko niej!" Od początku kariery podstawowym problemem wszystkich dziennikarzy jest znalezienie sposobu na to, aby podczas pokazu móc zasiąść w pobliżu pani Wintour.

Nic nie zajmuje redaktorów magazynów mody bardziej niż to, gdzie znajduje się miejsce wskazane na zaproszeniu. Nieważne, który pokaz był lepszy, a który gorszy. Stroje modelek są raz kolorowe, raz jednobarwne, w jednym sezonie obcisłe, a w innym luźne - wszystko to w gruncie rzeczy jest obojętne! W porównaniu z możliwością bycia w pobliżu Anny Wintour nie ma to absolutnie żadnego znaczenia.

Zasady, którymi rządzi się świat mody, można opisać w następujący sposób: redaktor dbającego o reputację magazynu umawia się raz lub dwa razy do roku ze specjalistami od PR i marketingu (są to z reguły kobiety) największych domów mody. Już po potwierdzeniu zaproszenia na spotkanie można się dowiedzieć, czy branża traktuje kogoś poważnie. Wskazuje na to przede wszystkim fakt, kto pojawi się na spotkaniu - wysłannik szefa, menedżer od PR czy może sam prezes domu mody?

Ten, kto już zdoła zapełnić swój kalendarz terminami spotkań, jeździ od jednej projektanckiej świątyni do drugiej, przedstawia swoją "redakcyjną koncepcję" i przekonuje, jak ważną rolę w jego życiu gra moda. W zależności od preferencji rozmówców trzeba oczywiście sprecyzować, czy chodzi o włoskich, czy o francuskich projektantów.

Następnie przychodzi czas na prezentację dotychczasowych osiągnięć w swojej dziedzinie. Redaktorzy chwalą się z reguły nieostrymi, ale jakże natchnionymi fotografiami kreacji, uzupełnionymi jakąś chwytliwą historyjką. Projektanci życzą sobie, aby media przedstawiały ich kolekcje jako sztukę, a nie jako zwykłe ubrania. W końcu domy mody to nie H&M.

Walka na śmierć i życie

Po dziennikarskiej prezentacji przedstawicielka (lub przedstawiciel) domu mody wyciąga listę, na której widnieją słupki tajemniczych liczb. Na tym kończą się pochlebne pogaduszki, przyszedł czas na wyjaśnienia: "Dlaczego pomysły naszego projektanta przestały się panu podobać?"

Dziennikarz odpowiada: "Dlaczego twierdzi pani, że przestały mi się one podobać?" Wystarczy spojrzeć na słupki z liczbami, aby wszystko stało się jasne: "Daliśmy do pańskiego magazynu osiem reklam, konkurent X tylko sześć. Jednak pojawiło się u pana tylko pięć fotografii naszych produktów, a kolekcję konkurenta kazał pan sfotografować aż siedem razy... Widocznie jego kreacje podobają się panu bardziej niż nasze. Poza tym oczywiste jest, że doskonale zna pan swoich czytelników i wie, że oni też bardziej sobie cenią modę X. W takim razie nie ma potrzeby, żebyśmy zamieszczali u pana reklamy naszego domu. Nie chcielibyśmy zanudzać pańskich czytelników naszymi rozkładówkami". Cała rozmowa odbywa się oczywiście w sposób bardzo kulturalny, ale obydwie strony wiedzą, że to walka na śmierć i życie.

Na zakończenie pada zdanie, które jest dla dziennikarza gwoździem do trumny: "Kochamy pańskie czasopismo, ale brakuje nam 'wsparcia ze strony redakcji'. Nie ma powodu, żebyśmy w następnym półroczu nadal obciążali pana wydawnictwo. Zobaczymy, ilu dziennikarzy z pana redakcji pojawi się w przyszłości na naszych pokazach i wtedy zdecydujemy, co dalej z naszą współpracą. Na razie życzymy panu wielu sukcesów. Do widzenia!"

W branży mody nikt już nie wątpi, że funkcjonowanie każdego medium jest ściśle powiązane z reklamami projektantów. Ta zależność ma fundamentalne znaczenie dla interesów. Najważniejsze pytanie w tym przypadku brzmi: Jak głęboko ona sięga?

Przedstawiciel działu wydawnictwa zajmującego się publikacją reklam jest z reguły również obecny przy rozmowie. Gdy sprawy potoczą się źle, szybko wysyła SOS do prezesa: "Klient oczekuje więcej! Inaczej wycofa reklamy! Jeżeli klient X się wycofa, klient Y zrobi to samo! Musimy coś zrobić! Pomocy!"

Następny krok to rozmowa menedżera wydawnictwa z redaktorem naczelnym o tym, co właściwie wydarzyło się podczas rozmowy z domem mody w Paryżu czy Mediolanie i czy udałoby się w trybie przyspieszonym zaoferować klientowi więcej "wsparcia ze strony redakcji", aby złagodzić sytuację. Przecież w zasadzie jest to obojętne, jakie ubrania pokazuje się w magazynie, bo na zdjęciach i tak niewiele widać. Najważniejsze, aby były to kreacje klienta płacącego za reklamę. "Jeżeli szybko czegoś nie wymyślimy, niedługo nie będziemy mieli żadnych reklam, a to oznaczałoby śmierć wydawnictwa".

Tak czy inaczej, wcześniej czy później z ambitnego dziennikarza mody zrobi się powiewająca na wietrze chorągiewka. Będąc redaktorem naczelnym magazynu life stylowego nie da się tego uniknąć. Pierwsza rozmowa z reklamodawcą jest niewiarygodna i przerażająca, druga wciąż jest bardzo nieprzyjemna, ale nie jest już niczym nadzwyczajnym.

Wielki show świata mody to brutalna gra, ale każdy może sam zdecydować, czy chce wziąć w niej udział, czy zagra rolę główną czy raczej woli zejść na drugi plan. Można też oczywiście zupełnie zrezygnować z wychodzenia na scenę.

Z czasem dziennikarze przestają zwracać uwagę na wiatr, który obraca nimi jak chorągiewką. Bądź co bądź, świat mody to świetna gimnastyka ucząca dostosowywania się do wszelkich warunków.

Król mody Giorgio Armani

Armani - mężczyzna, który sformułował większość zasad tej gry - każdego ranka spotyka się ze swoimi pracownikami w willi w centrum Mediolanu. Na stole piętrzą się czasopisma z artykułami, w których pojawia się jego nazwisko. Świta 73-letniego bóstwa mody robi przegląd światowej prasy, wyszukując publikacje na jego temat jeszcze zanim projektant zejdzie na śniadanie.

Giorgio Armani umożliwia jednym wspiąć się na sam szczyt, a innych strąca z piedestału - wszystko zgodnie z jego upodobaniami. Kto kiedykolwiek będzie miał okazję wejść do jego prywatnego biura, będzie świadkiem niezwykle dziwacznej sceny: służący Armaniego bez przerwy stoi pod drzwiami i przysłuchuje się rozmowom mistrza. Gdy padnie słowo "cappuccino", wchodzi i pyta, co podać.

Za chwilę pojawia się z kawą, po czym wycofuje się i znów czeka pod drzwiami. Gdy usłyszy, że Armani odłożył łyżeczkę na spodek, ponownie dyskretnie wchodzi i zabiera łyżeczkę, aby nie przeszkadzała przy podnoszeniu i odstawianiu filiżanki.

Obserwując taką sytuację każdy gość mediolańskiego króla mody wyraźnie widzi, że twórca nie znosi żadnych najdrobniejszych przeszkód - ani w życiu prywatnym, ani w pracy. Nikogo więc nie dziwi fakt, że redakcje wszystkich magazynów mody traktują najpotężniejszego człowieka tej branży wyjątkowo życzliwie. I tak będzie już zawsze, przynajmniej do momentu, kiedy Armani przestanie kontrolować każdego ranka światową prasę i rozporządzać swoim milionowym budżetem reklamowym. Na razie wszyscy dziennikarze gotowi są całować jego stopy, wyjątkiem mogłaby być tylko szefowa amerykańskiego "Vogue'a".

Na pokazach dziennikarze z głośnym aplauzem przyjmują wszystkie, nawet najnudniejsze kolekcje, bo mają świadomość, że ich reakcje nagrywają prawdopodobnie kamery, a ludzie od PR domów mody przeprowadzają ich wnikliwą analizę. Natomiast w tym samym czasie, gdy reporterzy walczą o swoje miejsce w hierarchii, wysłannicy projektantów jeżdżą od hotelu do hotelu i zostawiają w pokojach reporterów starannie zapakowane podarunki.

Są to najczęściej pojedyncze egzemplarze z kolekcji, ale tylko mała grupa wtajemniczonych wie, czym obdarowany został dany dziennikarz. Następnego dnia najbardziej wnikliwi mogą zaobserwować, kto według "Świętego Mikołaja" był najgrzeczniejszym dzieckiem. Prymusi dostają z reguły fantazyjne drogie nowości, których oprócz nich nikt inny nie może posiadać.

Christian Krug

Źródło: Der Spiegel
12.07.2008

http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80281,5442697,
Naga_prawda_o_swiecie_mody.html