Reklamy marek firm zachodnich i azjatyckich w samym centrum Warszawy przy ulicy Marszałkowskiej. Foto dzięki uprzejmości PTWP

Wally Olins jest powszechnie uznawany na świecie za pioniera i eksperta w dziedzinie strategii marki i budowania tożsamości firmy.

Wally Olins urodził się w Londynie, ukończył studia w Oksfordzie.

Jest prezesem i współzałożycielem renomowanej firmy doradczej Brand Consultants Saffron.

Wcześniej był prezesem Wolff Olins.

Wally Olins jest prezesem i współzałożycielem Brand Consultants Saffron. Według Financial Times jest "największym na świecie praktykiem w zakresie marki i tożsamości korporacji". Foto dzięki uprzejmości Saffron

Według Financial Times jest "największym na świecie praktykiem w zakresie marki i tożsamości korporacji".

Wally Olins jest autorem kilku książek, w tym przełomowej pracy Corporate Identity, opublikowanej w 20 językach oraz Wally Olins On B®and.

Jego najnowsza książka The Brand Handbook ukazała się w czerwcu 2008 roku.

Wally Olins prowadzi seminaria na temat marki i tożsamości korporacji na całym świecie. Foto dzięki uprzejmości Saffron

Był wykładowcą i profesorem wielu wiodących szkół biznesu i uniwersytetów, w tym Said Business School na Uniwersytecie w Oksfordzie oraz Lancaster University i Copenhagen Business School.

Wally Olins prowadzi seminaria na temat marki i tożsamości korporacji na całym świecie. Foto dzięki uprzejmości Saffron

Prowadzi seminaria na temat marki i tożsamości korporacji na całym świecie.

Po utworzeniu CBE w 1999 roku otrzymał Nagrodę Lifetime przyznawaną przez Reputation Institute za zasługi dla przemysłu.


Źródło: Saffron

http://www.saffron-consultants.com  


Dzięki uprzejmości dziennika „Rzeczpospolita”, zamieszczamy poniżej pełny tekst wywiadu przeprowadzonego przez redaktora Artura Osieckiego z Wally Olinsem, dotyczący skutecznego sposobu budowania i umacniania marki Rzeczypospolitej Polskiej we współczesnym świecie, opublikowany w wydaniu z dnia 27-28 kwietnia 2013.

„Made in Poland” warte kilka euro

"Polska musi się wyróżniać w każdej z możliwych dziedzin" – mówi Wally Olins, ekspert od budowy marek.

Artur Osiecki: Jak teraz, niemal rok po zakończeniu mistrzostw Europy w piłce nożnej, Polska jest postrzegana w zachodniej Europie?

Wally Olins: Jeśli spojrzymy na wasz wizerunek poprzez pryzmat jednej, wyizolowanej imprezy, możemy wyolbrzymiać jej wpływ.
Tego typu wydarzenia charakteryzują się tym, że są jednorazowe.
Należy więc mówić o wpływie wielu imprez, nie tylko sportowych, ale też muzycznych, artystycznych itd.
Dopiero po skumulowaniu ich efektów można mówić o wpływie na wizerunek kraju. Niewątpliwie jednak Polska jest na Zachodzie coraz lepiej rozpoznawalna.
Wynika to m.in. z faktu, że do 2007 roku Europa Zachodnia była bardzo pewna siebie, a waszemu krajowi tej pewności brakowało.
Jednak wraz z rozpoczęciem się kryzysu finansowo-gospodarczego Zachód, szczególnie kraje strefy euro, zaczął tracić na pewności. Wiele krajów jest w poważnych tarapatach. Tymczasem Polska w kategoriach ekonomicznych radzi sobie całkiem dobrze.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Promując się powinniśmy stawiać na gospodarkę?

Również, ale nie tylko. Chodzi o to, że podczas gdy Polska ma się dobrze na Zachodzie panuje przekonanie, że w krajach zachodnich dzieje się źle.
To zastanawia i wpływa korzystnie na wasz obraz.
Zaczynacie być postrzegani jako jeden z ważnych i dużych krajów Unii Europejskiej, co wynika z mocnej gospodarki i dużej populacji.
Macie stabilny rząd, a wasz premier i minister spraw zagranicznych są na scenie europejskiej słuchani.
Jednak jak zapytamy ludzi gdzie Polska leży, to nie są oni tak jasno wskazać waszego położenia jak np. lokalizacji Hiszpanii.

Na Zachodzie ludzie nie wiedzą, że Polska leży pomiędzy Rosją, a Niemcami?

Nie za bardzo. Polska jest gdzieś tam, daleko, wraz z Węgrami, Czechami i innymi krajami centralnej Europy.
Jeśli zapytamy o populację Polski to prawie nikt nie odpowie.
Polska jest szarym krajem. Nie znamy jej. Owszem lubimy Polaków. Są tu i tam, są dobrymi pracownikami. Czujemy się z nimi dobrze, ale ich nie znamy.
Nie zamierzamy inwestować i jechać na wakacje do Polski.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Chyba nie jest aż tak źle?

Wasz obraz się poprawia. Nie możecie jednak myśleć o kreowaniu waszego wizerunku jednowątkowo, nawet poprzez sukcesy ekonomiczne.
Zmiana wizerunku kraju zabiera dużo czasu.
W tym czy następnym roku wasza gospodarka będzie się miała dobrze, ale kto wie co będzie za dwa, trzy lata.
Musicie więc działać jednocześnie na niwie gospodarki, kultury, sportu, biznesu, informatyki i innych waszych dobrych produktów.
Chodzi o wiele różnych dziedzin.
Spójrzmy na najwspanialszy kraj jakim wciąż są Stany Zjednoczone. O czym pomyślimy?
Na pewno o hi-tech, Dolinie Krzemowej, Apple itd., ale też o Hollywood, o zachwycającej sztuce, o wspaniałych miastach, gospodarce.
To sposób w jaki odbieramy Amerykę.
Jak powiem „Niemcy" też wiele rzeczy od razu przychodzi do głowy, ale jak powiem Polska, to Francuzowi, Brytyjczykowi czy Egipcjaninowi nic nie przychodzi do głowy.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Jak rozumiem opowiada się pan za budowaniem marki parasolowej dla Polski?

To przyczyna, dla której koncentrowałem się na idei „twórczego napięcia".
Życie w krajach takich jak Niemcy, Polska czy Francja w 90 proc. jest bardzo podobne. Musicie szukać tych 10 proc. które was wyróżniają.
W przypadku Włoch, Francji, Niemiec czy Hiszpanii te różnice są zauważalne.
W Polsce jeszcze się nie objawiły.
Są oczywiście pewne różnice takie jak np. historia Polski pełna ciągłej walki, odwagi, ale i samodestrukcji.
Jesteście krajem ludzi odważnych, pełnych brawury. Wasza odwaga objawiała się w nadzwyczaj trudnych warunkach, ale też przyczynialiście się sami do samounicestwienia np. dopuszczając do rozbiorów.
Jest coś w waszym charakterze co nazwałem „twórczym napięciem".
Polacy są indywidualistami.
Musicie wokół „twórczego napięcia" budować idee w biznesie, sporcie, kulturze, turystyce. Macie przecież Kraków, miasto Habsburgów, ale i Gdańsk, miasto hanzeatyckie. Są to dwie zupełnie różne cywilizacje blisko siebie, w jednym kraju.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Wymienił pan Gdańsk, który gościł EURO 2012 podobnie jak Warszawa, Wrocław i Poznań. Te miasta zyskały na rozpoznawalności?

Zapomnijcie o EURO 2012.
Było to spore wydarzenie, ale my w Londynie mieliśmy igrzyska olimpijskie.
Jeszcze większe wydarzenie, ale to tylko skrawek tego co można powiedzieć o Londynie. Było to udana impreza, która wniosła wartość dodaną, ale nie ma takiego pojedynczego wydarzenia, które zmienia świat.

Polska powinna więc nastawić się na ciąg wydarzeń?

Dokładnie. Wszystko co się u was dzieje powinno być częścią „twórczego napięcia". Wszystko co jest „Made in Poland" powinno być związane z tą ideą, z uczuciem, że tworzycie coś niezwykłego.
Powinniście starać się wyróżniać w każdej z możliwych dziedzin tak jak np. Irlandia poprzez piwo Guinness.
Kto zna Irlandię?
Niewielu, ale Guinnessa zna prawie każdy.
Macie np. dobre filmy, IT, jedzenie.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Mamy też piętnaście wiodących branż eksportowych ustanowionych niedawno przez resort gospodarki...

To ciekawe, że taka lista powstała. Pierwszy raz o niej słyszę.
Jednym z polskich problemów jest to, że nie informujecie się wzajemnie o tym co robicie. Ktoś przygotowuje listę, ale niewielu o niej wie.
Ironicznie można powiedzieć, że to również jeden z przykładów „twórczego napięcia". Naprawdę nie słyszałem dotychczas o tej liście, choć przyjeżdżam do Polski często i znam wielu z was.

Szwankuje współpraca ministerstw i urzędów centralnych na rzecz promocji kraju?

Dobrze wiadomo, że tego typu współpraca jest trudna i przebiega ciężko w wielu krajach, bo jak coś się uda to każdy zaraz mówi, że to jego pomysł.
Jednak w Polsce problem ten objawia się szczególnie.
Jedno ministerstwo robi to, inne tamto i nikt nikogo o niczym nie informuje.
To także kwestia współpracy sektorów publicznego i prywatnego.
Jak miałbym was scharakteryzować to współpraca na pewno nie byłaby waszą mocną stroną.

Wally Olins prowadzi wykład podczas Norwich Business School Brand Leadership 2012. Foto dzięki uprzejmości Saffron / flickr.com

Może zatem warto ustanowić jedną centralną agencję zajmującą się promocją Polski?

Bardzo możliwe. Agencja ta powinna odgrywać wiodącą rolę w sektorze publicznym, ale też mocno współpracować z ludźmi biznesu, sportu, kultury.
Co tak najbardziej interesuje ludzi?
Jedzenie, zdrowie, sport, turystyka.

Mamy to wszystko i to taniej niż na Zachodzie...

To też plus, ale chodzi o konkretną politykę promocji i jej koordynację.
Chodzi o pokazanie, że to coś jest polskie.
Podam przykład.
Znam kosmetyki Ireny Eris. Mówiono mi, że są naprawdę wysokiej jakości. Stosowałem je osobiście. Trudno jest je jednak sprzedać w Niemczech czy we Francji, no chyba że po dość niskich cenach.
Dzieje się tak, bo są „Made in Poland".

Foto dzięki uprzejmości niemieckiego wydawnictwa Campus

Lepiej zamienić „Made in Poland" na „Made in EU"?

Lepiej kreować wizerunek Polski, w którym „Made in Poland" będzie wartością.
Jeśli kupujemy koszulkę z małym krokodylem to kosztuje ona 40 euro.
Taka sama koszulka mająca na dole metkę „Made in Turkey" będzie kosztowała 4, a t-shirt z „Made in Poland" może z 6 euro.
To różnica.
Dopiero za jakiś czas kiedy rozwiniecie marki, które będą coś znaczyły złożą się one na markę „Made in Poland".

Ile zabierze nam wypromowanie marki „Made in Poland"?

Jeśli zaczniecie robić to teraz kiedy Unia traci pewność siebie, a wy ją macie i będzie tworzyć wasze filmy, sport, teatr i odpowiednio je pokazywać powinno wystarczyć 5-7 lat.

Wally Olins jest autorem książki „Podręcznik brandingu” wydanej w języku polskim przez Instytut Marki Polskiej. Foto dzięki uprzejmości IMP

W sporcie mieliśmy EURO 2012, mamy też gwiazdę światowego tenisa – Agnieszkę Radwańską...

To wszystko pomaga, ale nie można przeceniać poszczególnych imprez np. mistrzostw EURO 2012.
To było, ale minęło.
Kto dziś pamięta jaka impreza piłkarska odbyła się niedawno w Korei?
Dziś mówiąc o Korei myślimy o tym co zrobi ze swymi bombami Korea Północna.
Zresztą Korea Południowa ma naprawdę poważny problem z wizerunkiem.

Dlaczego?

Znamy Samsunga, Kię, Hyundaia, ale Korei Południowej nie znamy.
Kto potrafi wymienić nazwę choćby jednego miasta koreańskiego poza Seulem?

Wally Olins jest prezesem i współzałożycielem Brand Consultants Saffron.   „Zmiana wizerunku kraju zabiera dużo czasu. Musicie działać jednocześnie na niwie gospodarki, kultury, sportu, biznesu, informatyki i innych waszych dobrych produktów. Chodzi o wiele różnych dziedzin. Macie np. dobre filmy, IT, jedzenie. Dlatego należy kreować wizerunek Polski, w którym ‘Made in Poland‘ będzie wartością. Dopiero za jakiś czas kiedy rozwiniecie marki, które będą coś znaczyły, złożą się one na markę ‘Made in Poland’." - Wally Olins Foto dzięki uprzejmości Saffron

Przyznaję, że miałbym z tym problem...

Ja też, choć jest tam też Pusan.
Oznacza to, że Korea Południowa nic nie zrobiła.
Teraz ciężko tam pracują nad wizerunkiem kraju.
Wszystko co tam produkują wygląda na wyprodukowane gdzie indziej.
Samochody w Japonii, komputery w USA.
Korei brakuje osobowości.
Co jest ideą przewodnią Korei?
Ludzie nie wiedzą.
Mówiono mi, że Koreańczycy są bardzo emocjonalni, dość agresywni, skłonni do konfrontacji, że nie są jak Chińczycy czy Japończycy, że różnią się od tych nacji.
Pracując dla Korei zapytałbym o osobowość, o to co znaczy Korea, ale nie chciałbym słyszeć o Hyuandai i Kia, bo Hyuandai i Kia są jak Toyota i Nissan, tyle że tańsze.
Polska żeby się przebić też potrzebuje osobowości i własnego stylu.


Rozmawiał Artur Osiecki


Źródło: „Rzeczpospolita”

www.ekonomia24.pl

ASTROMAN Magazine - 2013.05.03

Jan Gmurczyk: Dbajmy o przedsiębiorców i odczarujmy rynek pracy

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1455  


ASTROMAN Magazine - 2013.05.03

Prof. Leszek Balcerowicz: Potrzebujemy strażników wolności gospodarczej i społecznej

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1454  


ASTROMAN Magazine - 2013.05.01

Global Social Progress Index 2013. Sweden on top spot, Poland ranked 13th overall

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1451  


ASTROMAN Magazine - 2013.04.08

Jak zwiększyć konkurencyjność mikro, małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1439  


ASTROMAN Magazine - 2013.04.02

Władysław Frasyniuk: Nauczmy się gry zespołowej

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1434  


ASTROMAN Magazine - 2013.03.16

Europejskie organizacje profesjonalistów krytykują polskie budownictwo drogowe

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1424  


ASTROMAN Magazine - 2013.01.27

PAIiIZ: Polskie przepisy hamują napływ zagranicznych inwestycji do Polski

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1398  


ASTROMAN Magazine - 2013.01.10

Prof. Leszek Balcerowicz: Sensowne działania antykryzysowe to są takie, które trwale usuwają bariery rozwoju gospodarki

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1381  


ASTROMAN Magazine - 2012.12.22

Dariusz Rosiak: Dyktatura bylejakości

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1372  


ASTROMAN Magazine - 2012.12.09

Prof. Witold Orłowski: Trwałe miejsca pracy tworzone są tylko w sektorze prywatnym

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1364  


ASTROMAN Magazine - 2012.10.21

Ranking najdynamiczniej rozwijających się gospodarek na świecie 2012

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1335  


ASTROMAN Magazine - 2012.01.24

Robert Gwiazdowski: Praca na etacie najbardziej opłaca się państwu

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1158  


ASTROMAN Magazine - 2011.12.26

Tomasz Wróblewski: Życzenia dla Polski. Dajmy sobie szansę, żeby być znowu krajem wielkiej mocy

http://www.astroman.com.pl/index.php?mod=magazine&a=read&id=1132  



ASTROMAN Magazine

Publikacja tekstów pochodzących z wydawnictw prasowych bądź elektronicznych prezentowanych w ASTROMAN Magazine nie ma charakteru komercyjnego, służy wyłącznie celom edukacyjnym, dydaktycznym i naukowym - zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 04.02.1994 r. (Dz. U. z dn. 23.02.1994 r. nr 24, poz. 83).